ToB企业官网搭建指南16000字，讲述B2B官网的前世今生

B2B官网搭建指南

章节1： B2B企业为什么要重视官网搭建？ .......01

官网对于B2B企业的价值 ……03

官网给B2B市场营销可以贡献哪些力量？……05

章节2： B2B官网的状态判断及自检 ..............07

B2B名片型官网 ……08

B2B品牌型官网 ……08

B2B营销型官网 ……08

章节3： B2B官网搭建步骤与流程 ..............10

Stepl：明确官网搭建（改版）的目的 ……15

Step2：栏目与页面框架规划 ……17

Step3：颜色、距离、动态等规范确定 .22

Step4：网页设计，留白与美 ……25

Step5：交互开发，细节里的艺术 ……27

Step6：程序介入，构建一个动态的网站 ……28

Step7： CMS （内容管理系统） ……33

章节4：网站运营 ..............42

内容填充 ……43

A/B测试 ……44

埋点与数据分析 ……44

辅助运营工具推荐……45

章节5：行业优秀官网案例 ...................46

B2B官网搭建指南的价值是期望帮你搭建一个优秀的网站，官网是门面，同时也具备营销价值，可以带来流量并转化成销售线索，促进公司营收，B2B业务是复杂的，客户在选择你之前会长期的研究你的官网，了解你的产品及服务、成功案例、甚至是品牌的创始团队信息，来获取与你合作的信心，打消心中的顾虑和担忧。

“如果你的网站体验很糟糕，凭什么让客户相信你的产品很优秀？ ”

•品牌：客户会因为高质量的官网选择信任，也会在选型的时候有所加分；官网上有价值的内容可以持续的对客户有所支持，直至客户成功。

•SEO：官网可以通过SEO的方式在搜索引擎上获取大量流量，为品牌提供曝光机会，如果你的网站足够优秀，这些流量会源源不断的转化成销售线索，为你的商业发动机提供“汽油” 。

•SEM：SEM等线上广告会将流量引导至官网，优质的官网可以最大限度的转化这些付费访客成为线索，提高投入产出比；

•用户成长基地：访客看三到五篇布局在官网上的专业内容，会对业务产生兴趣，注册成为销售线索，在转化成为客户的过程中，官网上的内容会加速漏斗流速。接下来，我们来分享构建一个优秀的B2B官网全流程，帮助你得到客户认可，同时提高线索量。

---------------------------------我是可爱的页面分割线-------------------------------------

Part I B2B企业为什么要重视官网?

如果你是网站运营的负责人,或者是数字营销总监，你心中可能知道为什么官网很重要，以及运营官网能给部门和公司带来什么样的价值，但是当你去向公司内部其他人解释为什么我们要投入一些资源认真建设官网（网站建设）、运营好官网的时候，这个过程可能会非常费力，甚至会遭受很多质疑，如果你不告诉他们后面这些原因的话，你也很难揭秘答案，B2B企业为什么要重视自己的官网？

一、官网对于B2B企业的价值

01、流量的转化

这是我们需要一个优质的官网最现实的原因，我们会获得很多访客，这些访客有的是知道我们品牌，主动搜索我们官网的，有的是通过我们在搜索引擎上留下的痕迹寻迹而来的，也有好多会做类似于SEM一类的线上广告，这些访客会着陆在官网的某个页面上（百度推广可能会着陆到基木鱼搭建的落地页上），一个优秀的官网可以在同样数量访客到访的情况下获得更多的线索。如果你的网站规格足够高的话，网站会成为转化利器，可以有效的将源源不断的访客转化成线索，什么样的设计和内容会让访客产生兴趣，愿意更多的停留和更多的了解呢？

02、获取搜索引擎流量

一个有充分内容的官网可以在搜索引擎上获取大量的流量,可能是你得到了你所在行业最火热的关键词排名前三的位置，也有可能是你的成千上万个关键词都获得了很有利的排名，这些良好的位置会通过搜索引鎏上用户搜索的需求，让用户发现你的网站，这可比销他去登门拜访高效的多，通常这个技术也被称之为搜索引擎优化，简称SEO。从搜索引擎获取流量是很可观的增长模式，根据SEMRUSH的数据，HubSpot全网品牌关键词占比仅为&54%,自然关键词占比超过90%,每天为HubSpot带来1600万+的自然搜索流

03、促进商务转化

眼睛是心灵的窗口，官网是企业的窗口，用户从第一次听说我们品牌到最后成为我们的客户，在任意的一个生命周期环节中，都有极大的可能性来到我们的官网，每一次到来，用户心中都会有直观感受，加分还是减分，用户会对我们品牌有一个累加判定，如果用户持续累加坏印象，销售的努力很有可能被一个垃圾网站充斥掉，甚至对于很多B2B团队来讲，这些线索都到不了销售手里，就夭折在网站这个环节。

04、塑造品牌形象

我们看到一个不修边幅的人大概率会认为这个人不靠谱，同理如果我们看到一个很垃圾的网站，我们就会联想到这家公司不怎么样，这家公司的产品不怎么样，B2B的生意基础是信任，如果第一印象就很差，你很大可能会失去很多潜在的生意机会。在Go To Marketing的每个环节都做到极致专业，这种背后不可见的品牌力量会给企业带来无限的、巨大的收益，这已经升级到影响用户的高度了，如果在用户心中打下了一个清晰且坚定的印象：这家公司很靠诣，我要选它，这无疑是完美的商业成功体现，也是所有品牌都追求的最终目标。

二、官网给B2B市场营销可以贡献哪些力量?

一个优秀的网站运营在网站开始策划的时候就知道这个网站的好了营销型网站，也仅仅是开始，后期的网站运营的策略也很:不仅仅创造流量、转化线索，它还可以作为市场部核心数据生J营销云提供数据。

• 基础网站运营数据：

通过网站基础数据，我们可以大致知道网站的运营情况，如每天跳出率及退出率如何，以及通过网站上的热力图了解访客对网站G・ 用户行为数据：通过埋点的方式，给网站上交互事件做好标记，当访客触发相应上报给用户行为分析系统，通过事件分析、漏斗分析等分析模型上的行为，优化网站的结构与交互，提高转化率。

• 内容消耗数据：

访客在网站上看了文章及视频，下载了资料，报名了线上直播与线下活动，这些数据对于数字营销来说都是有价值数据，访客与我们交互的越频繁，意味着越了解公司与产品，即越有可能成为我们的客户；

­ • 线索及用户数据：

官网是转化中枢，承接流量后转化流量，源源不断的获取线索，同时官网也可以继承广告数据，拿到广告数据后在用户注册的时候同步给营销云，这部分数据对于销售来说有着很重要的意义，毕竟如果销售知道自己接收的线索是搜索什么关键词过来的，就知道了应该准备什么资料。

Part 2 B2B官网的状态判断及自检

随着我们对官网价值认知的越来越多，也对官网的开发与运营付出更多的精力，不同的投入也意味着官网的质量不同，如果将官网归属于三个阶段，你的官网处在什么阶段呢？

•名片型官网：

策划之初就明确了它的价值，或许组织并没有期待它能起到更多的营销作用；当在介绍自己品牌的场合下，通常会告诉对方，你可以去我的官网找到我，此时，官网就是品牌在互联网上的一张名片；

•品牌型官网：

注重品牌形象，官网虽然小，但是细节会做的很有质感，大多会动用很精良的设计以及交互，力求通过官网让访客认同品牌；

•营销型官网：

具备明显的转化流程，期待通过官网去竞争SEO流量、承接品牌带来的自然流量，清晰有力的转化流程期待将流量转化成线索，整个官网的全部力量都在向获客上去发力。

你的官网处在哪个阶段，哪种类型的官网又是你需要的呢？

---------------------------------我是可爱的页面分割线-------------------------------------

Part 3 B2B官网搭建步骤与流程

B2B官网搭建步骤与流程

如果你是一个市场人，了解网站构建原理很有必要，因为当你了解网站是怎么做的，你就可以跟团队沟通，跟产品研发沟通，至少在提需求的时候，如果你知道原理，你会很好的评估项目研发周期，达到意想不到的效果。

制作网站流程：

1、策划

早些年，市场要做个网站，需要提供MRD文档，翻译过来就是市场需求文档，项目经理基于此文档开发网站，这个文档里会写市场要什么，但是如今市场部已经不产出MRD,而是直接产出线框图。

线框图是原型图的早期版本，无交互，但是把页面结构和内容结构讲的很清楚，线框图能解决一个问题，那就是不同的页面表达的内容是什么。这应该是市场部决定，市场部是最了解用户需求的团队，如果我们向后追溯就会发现，除了市场部，没有团队可以把页面要表达什么这个任务承接下来。

2、网页设计

网页设计师会根据网站原型图进行网页设计工作，相当于巴策划的想法用PS实现，画成图，这个过程需要大量的沟通，因为设计师能提供的是设计思考，表达形态则需要策划（网站的产品经理或者项目经理）决定，举个例子，按钮用圆角还是直角，一个页面的颜色如何分布。很多网页设计师会先制定网页设计规范，保证B2B官网的专业性，因为对于B2B而言，官网优先要传递的就是严谨与专业，用户会因为网站同步联想到你的产品的质量，如果你的网站毫无专业性而言，那么用户有充分的理由认为你的产品是垃圾的，网站的专业性取决于很多因素，网页设计就是其中之一。

3、前端排版

设计师产出的是什么？是一个图片，经过PS设计，设计师可以导出不同格式的匡片，比如PSD、JPG、PNG等格式，它此时还不能称作为网页，仅仅是图片级别的产出，这个时候就需要前端工程师介入，前端工程师帮助我们把这些页面切碎成一个一个的小单元，再用DIV+CSS技术将这些单元重组成页面，此时页面是由HTML代码组成的，可以真正的在浏览器打开。

早些年，DIV和CSS还不成熟的时候，前端工程师会用表格来进行页面徘版，首先建立一个大表格，大表格里面放小表格，经过层级嵌套就搭成了一个房子的骨架，接下来用图片和文字装修这个房子形成网页，后来有了DIV和CSS之后,由DIV来负责搭房子，由CSS来决定装修,DIV+CSS比表格先进的多，逻辑更清晰，占用资源更少。

如果你的网站是一个静态网站，也就是没有内容系统，不需要从数据库里调取数据的话，经过前端工程师之手就可以用了，但是这样简单的网站已经很少见了，尤其在B2B领域，内容会碧助我f「获得用户的注意力以及获得用户的认可,所以B2B的官网会很重视动态内容，如案例与资源中心。

4、程序

如果需要网页与数据库互通，从数据库里动态的得到内容，就要工程师上场了，我们也会管工程师叫程序员，工程师通过一些代码，让网站上的内容可以动态的操作数据库，对数据库里的信息执行增删改查工作，就实现了内容板决、表单板块等能力。但凡涉及到与数据库里的内容沟通，都需要程序员的参与。

经过以上几个步骤一个网站就做完了，但是此时的网站仅仅存在于研发人员的电脑上，如何让所有人通过一个域名就可以访问到你的网站呢？接下

来就需要运维工程师的介入。

其实很多站长都不是运维工程师，因为运维一个网站是很简单的工作，程序员自己就可以搞定。以作者本人为例，早在2010年我就可以自己开发网站、运维网站，为了帮助你理解，我介绍一下，如何让开发好的网站可以被别人访问。

第一步，你要买个虚拟主机和域名，在主流云厂商上购买即可。如果买个com的域名，大约几十元，虚拟主机的价格大约几百块，这是一个优质虚拟机的最低价格，也听闻过可以花几十块钱买一个虚拟机，但那些一般都存在风险，那种虚拟机特别像隔断房，不太建议大家购买。一般而言，几百块的虚拟机足够满足一个小型官网的需求，而且大多支持弹性扩容，相对来说非常好用。

第二步，进行域名备案。在主流云厂商后台申请备案后，平台会给你快递一个背景布，需要你实名认证并且上传照片以及保证书，证明这个域名是归你所有。

第三步，买好虚拟机以及完成域名备案后，你需要将开发好的网站代码上传到虚拟机上。

第四步，进行域名解析。将域名与虚拟机给你分配好的IP绑定在一起，这样所有人就都可以访问到你的网站。

以上就是一个网站开发的总流程，每个阶段都有不同职业的伙伴支持，当然大部分公司找不全这样的团队支持，要么就一个人什么都做了，要么就找专业的供应商帮我们做网站。

Step 1 明确官网搭建（改版）的目的

经常有很多伙伴在沟通时表现出想要改版网站的欲望，对此，大家应该慎重考虑。首先网站改版是一个很大的事情，从策划到研发到上线，动用的资源很多，一个B2B官网进行一次改版项目，至少要消耗10万，平均需要历经三个月左右时间完成，很多网站其实不需要推翻改版，而是网站升级；如果你真要对网站进行改版，可以想想网站改版的目的是什么？

2014年我们团队对网站进行过一次改版，那个时候因为网站的上一个底层程序是C语言，而我们团队没人懂C,在市面上找到一个可以做C语言的网站开发很难，为了未来几年的发展，我们进行了网站改版，把语言全部换成了PHP,这样的网站改版目的是合理的。还有一个项目，我们的初始目的是想优化它的转化率，但是发现一个现象，我们的运营人员对这个网站不可控，牵一发动全身，改任何一个小的东西成本都很高，而且我们要想达到目的要改的东西很多很多，于是决定推翻，重构官网。

所以当我们想进行网站改版重构的时候，要清晰的知道为什么要改版，改版了之后得到的收益是否可以覆盖掉我们牺牲的成本，这里还不算机会成本。大部分网站优化，我都不建议以网站重构改版为目的，而是基于原有的环境进行持续优化，此时不得不说，一个底子良好、基础牢固的网站多么重要，这样的网站可以支撑一个公司发展四到五年，而之后的网站开发团队可以基于此基础持续的增加页面，增加内容，这种建议特别像老一辈人给年轻人的建议，不要总重来，在一个地方深入进去，持续积累。

如果没有目标，就没有动作指导，很多官网开发项目动作开始前目标定义不清，这会导致项目推进过程中失去方向，就像大海中航行的船只，如果没有方向，很容易迷失在大海中。

常见的网站开发（改版）目的：

1•改变性质

品牌型官网向营销型官网改变，增强官网的营销能力，其中包括获取流量、也包括将流量转化为线索；再或者当前的网站底层基础薄弱，无法基于此基础进行加厚开发。

2•网站“装修”

基于品牌重新定位的策略进行官网升级，使其内容、视觉、交互均得到提升，期待在网站端得到更多用户认可；

3 •提高转化率

基于转化率优化为目的网站改动，比如增加落地页、更改文字等常见行为，通常会结合AB测试策略进行网站的微调；

Step 2 B2B官网的栏目规划

我们在盖房子的时候，会先打地基，然后搭建房子的骨架，接下来添砖加土，这是正常的顺序，做网站策划也是一样的，我们在做网站策划的时候要先考虑，网站的栏目结构是什么，也就是我的网站要有哪些页面。B2B的官网有自己的特色,因为B2B的官网不仅仅在表达品牌，同时还要承担获客的职责。

我们思考一下，B2B的获客流程，如何让官网可以一脉相承，B2B的生意有几个特点：

1 •我们需要表达专业能力：

我们在选择一家合作伙伴的时候，当然是期望这个伙伴可以是专业的，无论是产品还是服务，都能做到完美的价值交付

2•客户会钻研我们

B2B的生意客单价都很高，客户会花大量的时间去钻研我们，直到完全打消心中的顾虑，产生信任

3-周期长

用户会在很长的时间内观察我们的动向，在客户从陌生人到成为我们的客户之间的任意环节，他都会跟我们频繁接触,在这期间期望可以得到更多的共鸣。

站在官网的负责人视角，官网应该传递什么样的信息才可以称之为一个合格的B2B官网呢？

我将一个B2B官网要传递的信息总结为VIP结构：

V=value, l=insight, P=Person

即价值、洞察、人。

Value价值:

用户来到一个官网最优先想要了解的就是这个公司是做什么的？卖什么产品和解决方案？这些产品能否帮助到我。

所以我们需要在首页、产品页、解决方案页，充分的表达我们是做什么的，以及我们是如何帮助到用户的。大多数情况下，我们在商城买东西的时候，基本都默认知道我们需要什么，比如我要解决洗衣服的问题，我想买个洗衣机，这种固定的需求与解决方案匹配信息，在我们脑海中天然存在，但是在B2B领域不是这样的，B2B的领域有很多人停留在我仅仅知道我的需求是什么，但是并不知道什么产品可以解决我的需求，

这也是当前所有B2B企业需要解决的问题，很多人管它叫，教育市场。

假设我们已经很清晰的告诉用户我们是什么组织，我们做什么产品与解决方案，用户就会积极的找我们想要促成合作么？远没有那么简单，如果真的这么简单，那么B2B的官网真的可以提供支付接口了。

我们会用产品频道和解决方案频道来表达价值。

用户在知道我们可以提供什么支持的时候，他还需要什么呢？那就是我们是否有资格，成为最合适的合作伙伴。

Insight 洞察:

做B2B的生意，每一家企业都应该是这个领域的专家，否则怎么能服务好他的客户呢？客户在选型的时候也会考虑对方是否有行业经验，因为早已经过了产品就能解决问题的年代，如果是B2c领域，比如我们要在电商平台买个东西，很大概率我们是知道商品能解决什么问题的，比如我想给手机充电，那么我需要买个充电线，直接在电商平台购买即可，我们的需求与产品价值之间存在的鸿沟已经在我们脑海中潜意识的形成了关联，但是在B2B领域，产品功能与用户痛点之间存在着巨大的鸿沟，大到很多领域是无法依赖用户自己联想到的，需要经历漫长的市场教育过程(其实，B2c领域商品与需求之间的潜意识关联也是经历了教育过程)。

所以此时，用户在选择一家B2B产品的时候，很大概率并不知道这个产品能为我解决什么问题，如何解决的我的问题，是否足够专业解决我的问题，这些疑问都天然的存在用户的脑海中，谁能先解决这些用户困惑，谁就能在用户心中塑造一个坚实的专家形象，谁就能更多的获得客户的关注与信任。在TOB的官网上，会用资源中心、案例来满足insight的相关需求。

Person 人：

产品和解决方案是我需要的，资源中心和案例也充分表达了这家公司能解决我的问题，外在因素都解决了，接下来就要升级到高维度的思考了，那就是价值观共鸣。如果一家公司的态度和价值与用户心中所想完全一致，那么这个用户在同等条件下，会优先选择跟自己价值观一致的企业，所以我们需要在网站中表达我们的态度、观点，以及团队风貌。

任何细节都可以表达这家公司的态度，比如设计风格、内容布局、交互体验等，总之B2B的官网一定要认真对待，因为访客会从网站上联想很多东西，比如从网站就判断产品不严谨，不靠谱。

VIP结构基本上把一个B2B的官网结构总结清楚了，这是一个标准结构，这个结构基本上就成为一个网站的主导航了，很多时候我们可以自定义主导航结构，但是一定要注意层级感，比如我们去看一个售楼处的样板间，在我们的思维结构里，可能先知道这个房子有几个房间，厨房、卧室、卫生间，然后才会去关注床。

用户在体验一个B2B官网的时候其实潜意识原理也是这样的，会先关注产品、解决方案、资源中心、关于我们这样的主导航，之后才会找一个自己感兴趣的频道点击进去继续浏览。判断一个链接是否要放在主导航上，就要看它的力量是否足够，成为最顶层的分类存在。

Tips

在B2B官网的设计过程中，我们经常会遇见这样一种情况，即来自领导的安排，譬如领导对你讲：“我们新出了个产品，很重要，需要把它放在主导航上。”碰上这种情况时，你应该如何进行回应呢？

作为网站的负责人，你必须清楚主导航上结构清晰、逻辑流畅的设计需求。如家族的族谱一样，如果儿子的名字跟父亲、叔叔在一个维度上，那么关系就会混乱，同理，如果我们把一个很重要的产品名称放在主导航上，它还隶属于产品，从形态上跟产品是并列关系，这就很奇怪。

因此，面对领导不合理的需求时，你应该从专业角度予以拒绝，表示这种这种行为不仅不能给主推产品带来推广的帮助，反而会破坏网站的体验逻辑。我们可以通过其他方式来解决加强曝光的问题，比如在网站的最顶部加个高10像素的广告条。

无论如何，在进行网站运营的时候，务必要优先保证网站本身的框架结构，在结构稳定的基础上进行内容丰富或满足其他需求，千万不要本末倒置。

Step 3 色彩、距离、动效等规范

确定从细节处定标准，苹果的网站为什么看着舒服专业，其实背后有严格的设计规范及标准。

(1)色彩是品牌的传承，

也是情感的有力的传递网站的配色一般基于企业的VI系统，这是客户的品牌策略，我们只需要遵循。但是仍然有很多企业并没有完善的VI系统，这时设计师在logo色的基础上，衍生辅助颜色。

a.从用户角度出发的网页配色方针，请细品：

单独使用鲜艳色彩可传达出明确需求；使用鲜艳色彩互相搭配时必须注意明度差距；使用鲜艳颜色做设计的时候，色块面积小比较容易取得色彩平衡；

大面积鲜艳的色块比较容易引起不适；低饱和度的颜色适合大面积使用，想要强调的地方采用鲜艳的颜色；采用无色彩的设计，那一定要具备好的图片，不然页面会变得寡淡而没有看头。

b.平面色彩在网页中如何应用

大部分的企业在做网站之前已经设计好logo及整套的VI系统(但是没有网页应用说明)，网站的设计又要延续这整套VI系统，

VI中的颜色在平面打印还不错，但是转成网页后颜色不够美观，如何处理？

网页使用的是三原色，需要把VI中定义的CMYK的颜色转为RGB色值，转出后的颜色在网页上显示的效果与平面打印效果如果不尽相同，或网页上颜色不够美观的，可以减少主色调的使用，增加辅助颜色，而辅助色调可在主色调的基础上酌情调整色值。网页的显示效果由显示器分辨率、电脑显卡、手机的屏幕，手机渲染的技术等等决定的，可以通过过渡色、透明度对VI色进行更好的表达。

c.网页配色比例公式：

“主色调：强色调：辅助色=70:5:25”

(2)距离可以让重点更明确，可以让阅读更舒适

a.网页中的距离，无绝对的距离，只有相对的距离;

b.行间距与字体大小相关，无固定距离；

c.行间距的倍数问题，1.2-1.8倍；

d.而且字越大距离越小，这里是相反的；

(3)动效的基础原理

a.动画的速度和持续时间

在UI动效设计中最优的时间是200-500ms,这个数据同样是来源于人类大脑的认知水平，任何小于100ms的动画人类都很难感知到，而大于1秒的动画又会让用户觉得有些延迟,不够流畅。但是也有特殊情况,如果你是在页面中设计一些创意动画或者出发点就是为了引起注意，这时就应该抛弃这些规范，时间你可以做的更长一些。另外动画的持续时间不仅跟它的移动距离有关，还跟它本身的大小有关系。小的元素或者变化不大的动画应该要移动的更快，而大的元素或者复杂的元素持续时间稍长一些看起来会更好。

b.缓动

为了让动画看起来不会太过机械，物体的运动应该会同时伴有一些加速度，就像现实世界中的运动一样，不会有绝对匀速的运动形式，让用户更容易接受。缓动的物体会比线性运动的物体看起来更加自然，缓动可以通过贝塞尔函数来描述这种速度。

Step 4 网页设计、留白与美

留台应该是最高级的设计能力的表现了，留白的目的是给予视觉一定的放松时间，也就是所谓的呼吸感，舒适自然。

a.留白是为了突出主题，让网站更有层次感

页面的每个部分都有清晰的视觉焦点，主次分明，用户永远不会在这里迷失和分心。想要让一个元素足够吸引用户的注意力，往往需要通过周围的留白来衬托，这样的设计所营造的用户体验更为优雅。留白并不一定必须是白色的，它可以是其他的任何颜色，而留白的另外一个名字是「负空间」。留白能够衬托和凸显视觉主体，这也是它发挥作用的主要途径。

b.利用对齐、错位、留白等方式创造了许多具有强大视觉冲击力的作品

留白的作用就像我们常说的“此处无声胜有声”的效果一样，能把人们带到一个拥有无尽想象的时空，让人们在这里可以自由的畅想，轻松的感悟与体验，留白还能创造出设计版面的戏剧性，只要我们能合理地运用，它将更好地帮助我们实现信息传达的目的，为平面设计作品增添更多魅力。

c.极简主义风格是留白的高级运用

在极简主义风格是主流的今天，「少即是多」是设计师奉为圭臬的准则。控制配色方案的数量，限制视觉元素的数量，在清晰的层级之下，呈现最核心的元素，抓人眼球，直击核心。这样的设计对于留白极为依赖，因此，留白很重要。尽管留白看起来不复杂，但是在复杂多变的设计环境之下，往往并不是一件简单的事情。优秀的留白设计能够在简约的风格和功能的可用性之

间达到平衡，而要做到这一点，需要相当的实践和积累。

Step 5 交互开发,细节里的艺术

从人对媒体的感知来看，交互动效,视频〉图片》文字，动效交互让网站更加立体，打造网站记忆点，也不会打搅用户。

a.留如何打造记忆点

从客户品牌出发或者从客户业务出发，去设计动效的表达，“浓妆艳抹”的设计只会让人感觉浮夸，因为对于商业设计包括动效，都是为了传递内容，原始的出发点不能变。通过交互更好的让客户记住你的品牌，或者更好理解业务。

案例：建发集团

b.不打扰用户

一个优秀的动效交互设计，不会是那么刻意，更不能分散用户对目标的注意力。有些时候，我们都在为网站做减法，可以优化的优化，不行的话干脆把动效去掉。动效不能影响用户对核心内容的阅读，不能影响客户体验网站的效率。

c.要考虑和用户的交互，这种对话更有趣

网站和平面物料的最大区别是可以进行人机交互，你的每次点击，鼠标经过，滚动条的滚动等等，网站都可以给你反馈，这也是非常有意思的地方。体验式浏览可以很好增强阅读内容的感受，让用户参与到动画的过程中，会让人更有印象。

d.动效的本质来源于现实，

不要打破自然规律，那会让人很难接受从物理中运动的规律和原则，可以得出网页中动效应该要反映客观物质世界，例妇我们都知道的，加速、减速、弹性跳、摩擦等等。模仿现实世界的物质运动的规律是我们在执行动效落地的基础，满足用户的心理预期。

---------------------------------我是可爱的页面分割线-------------------------------------

Step 6 程序接入，构建一个动态的网站

如果你的网站交互能力很差，将失去优质的 用户体验；如果你的网站还没有后台，那运营工作将会变得非常糟糕。网站涉及的编程技术分为前端和后端。

a.前端程序，更专注于交互和体验，偏向用户端：

当我们网页设计稿做完之后，首先需要前端技术人员通过html+css+js技术将网站做成可交互，比如鼠标点击，比如经过的下拉菜单，已经复杂的动画交互，都需要前端技术

支撑。现阶段html5+css3可以实现非常炫酷的交互，而且可以实现屏幕适配能力，也就是根据不同屏幕尺寸展示好的效果。

在前端制作中最重要、最需要注意的几个点，浏览器兼容性、屏幕适配、搜索引擎友好。

主流浏览器

PC浏览器

Google Chrome 77.23%

Safari 4.94%

搜狗高速 4.09%

QQ浏览器 3.87%

Firefox 3.46%

其他 2.15%

移动：

微信浏览器 27.66%

手机百度 17.11%

Safari移动版 12.75%

华为浏览器 12.56%

Chrome移动版 9.37%

QQ手机浏览器 4.47%

MIUI浏览器 3.9%

其他 2.81%

主流分辨率：（这是真实目前分辨率情况） 浏览量占比

1920x1080 25.24%

其他 9.82%

1536x864 8.07%

360x780 5.74%

414x896 4.06%

1280x720 6.49%

1440x900 5.27%

1366x768 5.43%

360x800 2.7%

375x812 2.4%

1600x900 2.33%

414x736 1.2%

800x600 2.26%

393x851 1.2%

375x667 1.05%

393x873 0.99%

1280x800 1.4%

392x800 0.88%

2560x1440 1.18%

1440x960 1.08%

搜索引擎友好：

1 .完整的 title description keywords 标签;

2 .根据语义使用标签，比如hlh2h3…为标题（hl标签每个页面只能有一个），p标签为段落；

3 .a标签要有title属性；

4 .img图片标签要有alt属性；

b.后端程序，维护、功能及安全的保障，偏运营端：后端程序主要为了实现网站的逻辑功能，以及网站内容的录入修改。有些网站完全没有后台管理功能，也有很多后台管理不完善，只能专业的编程人员使用更新，而普通的运营人员无法进行维护，这样后台也是非常不友好的。试想，如果我们运营的同事可以非常方便的进行网站的数据修改，能大大配合公司市场活动，相反所有内容都需要第三方公司或者专业人员支持，效率将大打折扣，也带来更多的成本。

后端开发的程序语言有哪些呢？常见的asp、php、java、.net,首先asp的网站是绝对不推荐T,属于上个年代的编程语言，如果谁家网站还在用asp开发，那技术过时太久，漏洞多且不好维护。至于phpx javax .net,对企业官网来讲首先推荐使用php, php的开发效率高，维护快，特别适合网站开发，比如百度搜索引擎和新浪微博都是php制作的，如果是政府、金融等项目，

用java居多，项目会比较重，开发和维护成本高，迭代慢。.net同java,但是又不如java,属于替代当年asp的编程语言。

Step 7 CMS （内容管理系统）

网站主要是以内容管理为主，所以专门用于网站管理的软件叫CMS系统，CMS的存在是为了快速构建网站后台。

首先讲下CMS的优劣势：

优势是节省程序的开发时间，可以快速构建网站后台管理，在后台实现模板编辑等功能。劣势在于大多数传统CMS是为专业的前端或者后端人员开发，所以网站使用CMS制作后，后台使用门槛高，在内容维护上对于普通运营者可能很难找到管理的地方,所以在使用CMS开发网站的时候，需要考虑用户的使用效率。

国内外知名的CMS：

国外：

WordpressJoomla、Drupal,使用最多的是wordpress,这里着重说一下。wordress非常成熟而且在国外有很好的生态，各种插件非常多，最重要优点是开源免费，不论是个人还是企业都可以使用，有成熟的功能和插件，较为易用；对应的缺点，国内生态不完善，可用插件不多，最主要的问题是载入资源过多，因为其能做企业站也能做商城、论坛博客，这个万金油的属性导致需要加载大量资源，网站打开较慢，而且深度二次开发需要专业的技术。

国内：

说到国内的CMS确实有点可惜，最知名的是DedeCMS,但是前不久完成了最后的挣扎，“版权收割”对一些之前免费使用DedeCMS建站的用户开始收费。老牌的CMS还有帝国CMS、PHPCMS等，但是都已经很久没有更新了，如果企业选择自行开发网站还是选择一些商用CMSo

在B2B营销领域，靠模版构建内容页面是无法完全满足营销需求的，毕竟B2B内容一方面需要更多符合营销场景的组件来塑造品牌价值，另一方面，B2B内容需要与营销更紧密地结合。逐渐的，站长时代的CMS与营销时代的CMS演化成了不同的物种，前者更注重网站内容的构建，仍然是许多企业构建自身网站所必须的工具，而营销CMS则更关注营销场景的功能与打通，成为营销技术堆栈中的重要一环。

为B2B市场部定制的CMS是什么样子的？

光龙网络在2021年下半年发布了全新的B2B企业应用的CMS系统，旨在重新构建B2B内容体验，是为B2B企业定制的CMS,功能强大、易用性好，最重要的是底层思考很全面，增加了很多智能化应用。

介绍下光龙网络为B2B市场部定制的CMS五个典型能力：

1、内容集中化

构建一个由市场部运营的内容中心，或者叫资源中心，集中化管理我们的所有内容，如文章、视频、下载资料、活动预告及回放等，在网站应用和在公众号上引用此资源中心只是两种表现形态，还支持更多的业务应用场景，比如某页面调用资源中心的可以内容，资源中心可以提供标准化接口以便快速调用。

2、内容结构化

在产品的视角叫内容结构化，如何理解内容结构化？首先让内容整体凝练出来一个内容品牌，很多团队会将这个品牌定位成学院或者学堂，向下传递拆分还会有更多的独立的内容组织，就是需要结构化的部分。

将内容分配在不同的分类下，构建内容索引，让内容呈现聚合状态，就会吸引不同需求的人找到自己感兴趣的内容。

3、内容个性化

我们期望让关注某内容的访客，在当前页面推荐位置也看到相关的内容，增加访客停留时长，降低跳出率，当然在用户体验视角这样的布局也会给人感觉很流畅，让人流连忘返的内容才是好内容，但是流连忘返，往往不是一个内容构成的，而是多个内容构成了一个体验流C在CMS里相关文章出现的位置大多在文章详情的右侧或者底侧，如果我们想人为控制内容的相关性，有什么办法？

A、手动选定：

让不同的内容彼此关联，比如有一篇为《内容运营的三条法则》，那么我们可以设置关联内容为《光龙网络内容成熟度白皮书》、《如何 让你的内容既有流量又有效果》。

B、配置推荐规则：

我们可以基于用户属性推荐不同类型的内容，前提要给用户打较为清晰的、具备归类能力的标签；标签又分为属性产生和行为产生，不管如何生产，内容推荐是可以基于标签的，只是这个规则我们要提前设

定好；比如职位属性值等同于内容营销的，我们在Content Hub里更多的放入内容营销的相关内容。

C、机器学习：

当我们设定好一个目标后，我们需要让机器观察事件产生的原因，是什么样子的因素构成了一件一件的“成功”，这个因素的构成是什么样子的？是属性信息，行为信息，还是属性与行为的结合。无论如何，当我们知道机器学习的结果后，就进入 了分析提炼阶段，如果可以得到一个共识，就等同于发现了增长的密码。智能的机器人可以提高这种偶然性的几率，从而内容的价值，即内容的转化率。

4、内容互动性

当我们想去衡量内容价值的时候，其实就开启了一个反向思考的过程，有目的创作内容，是提高内容团队战斗力的一个良好方式，我们期望内容可以直接带来线索，通常我们会在一篇文章的内部增加跳转链接，也会在文章底部增加白皮书下载的广告，这仅仅是捋顺了转化逻辑的第一步，向下深挖，如何提高文章对下载的贡献？即文章引导下载的转化率。

内容互动性，让我的策略有办法实现，我期望让不同的文章看到相关的下载，此时全篇文章就变成了 Call To Action的供养体，整篇文章都在说服访客去进行下载动作，流畅性决定了转化率，我可以在内容列表里插入CTA板块，我可以在内容相关推荐位置插入CTA板块，我也可以在内容底部增加CTA板块。无论在哪里添加，只要注重内容与行动号召的关联性，转化率就会大幅度增加。

5、内容数据分析

周例会上，我们能拿到的指导我们决策数据少之又少，尤其是内容团队，大致上数据是公众号发布的内容阅读量，粉丝增减数量，想要更多的数据就会异常艰难，组织仿佛总在问内容营销团队一个灵魂问题，内容到底带来了什么效果？是否贡献了线索和商机？仿佛内容营销与财务数据之间总隔了一层纱，捅不破，斩不断。为了解决这个问题，有很多前辈尝试了各种办法，比如在内容中的超级连接上增加UTM参数，让每个链接都可以Track SO；再或者，让内容下载单一化，流量进来就是内容，这样更容易计算漏斗，但是这些方式仿佛都不是很智能，有什么办法像BI一样，可以在后台直接看到内容的结果。

全新的CMS数据分析板块，为B2B量身定做，就可以一目了然的看到内容效果，这里有一些你期望看到的数据。

A、CTA相关数据分析：

值得一提的是，我们转换了数据视角，从内容视角转化成了 CTA视角，数据分析主题从内容上转移到了 CTA上，这是一个十分微妙的思考，CTA就像脉络一样，布局在各个内容里，而流量到线索的数据就会通过CTA源源不断的流向数据库，这是一个跟经营指标十分贴近的漏斗，我们可以知道CTA的展示数据、点击数据、提交次数、以及线索量，知道这样的数据后，我们就可以有的放矢的进行转化率优化。

B、归因分析

归因分析正迎合了线索转化的复杂性，如果我们仅通过访客最近访问的一个内容或者是最后一个行为就此助力有效，就会显得过于草率，在访客行动之前，他会经历很多。过去几年我们团队得到最显著的结论就是官网带来的线索注册，通常会在官网上浏览3-5次案例或内容，那么究竟是什么样的内容积累了用户的情绪，使其注册成为线索呢？如果我们知道了这样的内容构成，就可以有意的进行内容布局，提高转化率，全新的B2B-CMS提供了归因分析能力，通过归因分析即可知道促成转化的内容到底是哪些，以及基于多个数据得出内容层面的贡献力量，得知我们的内容在线索贡献上哪些是更优良的种子。

Part 4 网站运营

1、内容填充

官网建设完成上线，仅仅是万里长征的第一步，给网站增添更多的内容，可以让网站看起来更饱满，这些添加的内容是访客了解我们品牌的营养，访客通过内容消耗得到信息，在信息中了解品牌价值。但是在网站填充的过程中，如果可以遵循一些技巧，会让你的网站具备获客和转化的战斗力。

a、内容构建基于关键词库

官网的内容构建的页面会被搜索引擎收录，收录后的页面代表着某关键词，当内容足够优质，会获得很好的排名，在搜索引擎上获得排名后就可以得到更多的自然流量。所以在构建内容之前应先准备关键词库，让内容的创造围绕关键词库展开。

b、内容的转化

设置3-5个基石页面，让大部分页面都指向这几个基石页，而在基石页里设置好高质量的下载内容，让内容带来的自然流量有机会转化为线索；

c、塑造内容品牌

在官网上传的内容应保持专业性，向通过内容品牌向用户传递公司品牌在行业的领导地位，而在整体的内容中应该多生产对用户有价值、有帮助的内容，如模版类、教程类。

2、A/B测试

ABtest的原理是将用户自然分成两部分，形成自然的用户分层，随机分配流量，观察两部分用户在不同行为上的触发情况，比如按钮点击，或者链接点击，通过AB测试可以为网站优化、网站迭代做出科学的决策，从而提高网站的转化率。

不过目前AB测试在B端业务领域用的比较少，因为流量越大，AB测试的价值越大，而B端官网的流量通常较小，AB测试提高的转化率对于AB测试产品的采买,投入产出比明显不足。

3、埋点与数据分析

妇果你想知道这个按钮的点击情况，那么就需要在这个按钮被点击的时候，执行一段代码，这段代码通过一条藏在网站或APP上的线路（SDK）将这个按钮被点击了这件小事，用你察觉不到的方式记录在某个系统里，为的是采集数据从而迸行事件级的数据分析，而那个执行的一小段代码，就是埋点。目前市面上有几种类型的网站数据分析工具，分别是以百度统计为代表的免费流量分析工具以及UBA用户行为分析工具。

百度统计目前提供流量分析、来源分析、用户基本分析等功能，可以分析的维度以流量为基准，可以了解访客数量，浏览页面数量，访客地区分布，年龄分布，流量的页面上下游，以及初步的广告跟踪能力等。

业务初期，有百度统计这样的工具帮助，对业务增长有一定的帮助。但当数据积累到一定量级后，需要下钻颗粒度更细的分析维度，例如用户数据情况、行为分析、群体细分数据等，这时候初级的数据分析工具或产品就不能满足发展需求了，

需要引入UBA产品。

UBA有哪些典型能力

a、丰富的数据分析模型：

基于User-Event模型，构建的分析能力如：事件分析、漏斗分析、归因分析、智能路径、热图分析等；

b、用户数据：

User数据存储是UBA区别于百度推广免费版的核心区别；有了用户数据就有了用户运营能力，也可以跟CRM接壤，形成线索孵化池；

c、更深维度的分析能力：

相对于简单的页面级分析，UBA因为可以基于埋点，从事件上报数据，所以UBA可以更深维度的进行分析，比如判断不同浏览器的转化漏斗差异，或者基于细分 用户群体进行数据分析等。

4、辅助运营工具推荐

网站运营能力的有力增强！

a、改善网站功能，让网站运营更灵活；

3分钟即可为网站增加自定义弹窗，在不需要破坏或者影响网站结构的基础上增加浮窗通知；

b、退出挽留，提升转化

可以根据不同页面，定制特定的浮窗引导，促进用户注册、试用等留资行为，并可以在网站快速增加退出挽留功能，提升留资；

C、优化用户流程

通过个性的浮窗，优化网站内链关系，在不同板块做好串联，优化用户旅程;

d、内容优化增强

可以对网站现有内容增强，可以根据关键词显示对应浮窗进行内容增强补充;

e、数据沉淀

全程采集用户浮窗展现及点击行为数据，为用户旅程优化改进做依据。